济南扎啤市场今夏两军对垒趵突泉涌雪花飞舞

  趵突泉扎啤培养了济南人喝扎啤的习惯，也培育了济南扎啤市场。烧烤摊一坐，喝一杯冰凉的扎啤，一直是许多济南人夏天里最爽的一件事。目前，随着济南的气温渐渐升高，扎啤市场已启动，今年的济南扎啤又将如何呢？

  57岁的老李是老济南，谈起喝扎啤的历史，老李说：“那是上个世纪80年代，‘三代店’（即代购代销代营店）推出散啤，也就是现在的扎啤，据说喝了对身体有好处。尽管一入口并不好喝，但我还是试了试。”

  “那时候的扎啤基本没泡沫，也不算凉，喝起来还很苦，去买时都得用暖水瓶盛。”老李说，但扎啤当时被誉为液态的水果罐头，很新鲜，后来他渐渐习惯了这种口味，并开始享受扎啤带来的乐趣。

  “应该说，是趵突泉扎啤培养了济南人喝扎啤的习惯，这种习惯的养成得益于济南独特的餐饮文化，夏天喜欢在烧烤摊吃饭。”青岛啤酒（济南）趵突泉纯鲜销售有限公司总经理邹维信曾供职于济南啤酒厂。他回忆，从1981年开始，济南啤酒推出趵突泉扎啤，“当时我们用盆子端着在当时的门市部、‘三代店’卖”。直到1993年扎啤才装到啤酒桶里卖。”邹维信说，后来趵突泉扎啤占据济南扎啤市场90%以上的市场占有率，期间尽管有诸多外来品牌抢占市场，但一直红旗不倒，主要是因为济南人就好这一口儿。有很多人从20多岁一直喝到50多岁，口味一变，老济南一喝就能品出来。

  尽管啤酒桶上印着“趵突泉”三个字，但今年济南消费者喝的扎啤却来自青岛啤酒在济南高新区兴建的啤酒厂——“梦工厂”，而去年，趵突泉扎啤是由位于济南堤口路上的济南啤酒厂生产的。

  济南高新区这个啤酒厂之所以被称作“梦工厂”，是因为它是亚洲目前最先进的啤酒生产企业，全套的糖化、发酵、灌装等生产设备和酿造啤酒所需的原材料均从德国和瑞士引进。“一切的改变是由于去年的那场收购。”邹维信说，许多人都知道，去年6月青岛啤酒收购了济南啤酒，但这次收购并非全面收购，只是收购了趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标等，济南啤酒的厂区、生产设备等并未包括在内。“这样，我们就把趵突泉扎啤的生产基地搬到了‘梦工厂’。”青岛啤酒营销中心山东省区济南城市大区经理董胜告诉笔者，尽管产地变了，但所用的酵母、酿造工艺都没有变，因此产出的扎啤与先前相比，口味基本没变化。

  青岛啤酒去年刚收购济南啤酒，结束了两者长达十年之久的竞争。然而一波平息一波又起，青岛啤酒又要面临新竞争，最近气势汹汹直奔济南而来的就是雪花啤酒。

  在济南扎啤市场上，一直不缺乏外来者试图分一杯羹，毕竟济南啤酒消费量太大了，人均消费量一直位居全国前列，而且原来的趵突泉啤酒七成销售来自扎啤。

  从去年开始，雪花啤酒开始发力强攻山东市场。1月份，通过内部资产置换，建立了华润（聊城）啤酒有限公司，3月又收购了鲁中腹地的山东邹平琥珀啤酒厂，4月投资3.5亿元在烟台兴建20万千升啤酒工程，同时成立华润雪花（山东）公司。未来，雪花啤酒在山东的产能将逼近文章来自华夏酒报100万千升。

  在济南的扎啤市场上，雪花啤酒正通过其在聊城的厂区生产，运到济南销售，还建立了冷库储存。在价格上，雪花扎啤也很低，战略价只有1元/杯，趵突泉扎啤的市场价一般为1.5元/杯至2元/杯。另据邹维信介绍，雪花啤酒经销商的返点力度也很大。同时，泰安、邹平等地的啤酒厂也在向济南销售扎啤。

  董胜认为，现在的情况应该与10年前青岛啤酒进入济南时的情况差不多，只不过以前“外来户”是青岛啤酒，“地头蛇”是济南啤酒。现在，青岛啤酒变成了“地头蛇”，雪花啤酒成了“外来户”，两者难免会有一场恶战。在北京，“外来户”雪花啤酒已经与“地头蛇”燕京啤酒“交火”了。

  邹维信坦承，尽管趵突泉扎啤在济南扎啤市场上具有非常大的优势，但来自外部的竞争压力也决不能忽视，因此他也一直在强调，趵突泉扎啤什么都可以变，就是口味和品质不能变，口味一变就会失去很多消费者，给竞争对手以机会。

  雪花啤酒、青岛啤酒两军对垒，胜负先不说，但首先不能输在气势上，雪花啤酒和青岛啤酒深谙此道。据悉，他们都在摩拳擦掌，准备今年大干一场，纷纷推出一些促销活动。青岛啤酒方面表示，将加大力度推高端啤酒。

  雪花啤酒济南经销商蔡先生就表示，除了加大广告投入外，雪花还将提供更大的返点儿，也不排除降价的可能。青岛啤酒营销中心山东省区济南城市大区经理董胜表示，他们今年要在济南搞啤酒节，同时要加大力度推高端扎啤。

  不过，今年济南扎啤市场并不容乐观，因为有很多坏因。例如严查酒驾，从去年8月15日开始，国家严查酒后驾车，喝三杯啤酒就会被界定为醉驾，这给啤酒销售带来特别大的影响。据广发证券发布的多个方面数据显示，去年 9月，全国啤酒产量413.9万千升，同比增长4.6%，增速继续放缓。董胜也表示，严查酒驾确实对啤酒销售有影响，尤其是在济南市区。

  对扎啤经销商来说，坏因还有今年连续不断的倒春寒，今年夏天也有一定的可能是个凉夏等。燕京啤酒集团副董事长戴永全表示，此前气温迟迟不能回暖，今年1月至4月，燕京啤酒同比销量下降了2万千升。

  当然也有很多有利因素，其中最大的就是南非世界杯。董胜认为，这必将拉动啤酒消费。这一观点也得到了业界认可，他们都以为，南非世界杯直播，北京时间是在夜里和凌晨，正好可以边喝扎啤边看球。他们这种观点也得到了事实认可，2006年德国世界杯期间，德国啤酒的月销量超过了前一年全年，德国第一大啤酒公司将月产量提高到了6万千升，创造了历史上最新的记录却依然供不应求。

  董胜预计，综合看来，有利因素能抵消坏因，今年济南市区扎啤销量不会增加，但也很难减少。今年济南扎啤消费量还得在6万千升以上，与去年持平。

  尽管有世界杯，但扎啤毕竟是低端消费品，利润率很低，随着物价上涨，啤酒生产、运输成本也在上升。

  “现在由于市场之间的竞争等方面的原因，各啤酒品牌都不敢贸然提价。”董胜说，为了应对这种形势，他们要加大力度推高端扎啤，以提高利润率。据介绍，目前他们的高端扎啤每罐 1.6升，卖28元，售价相当于4元/杯，目前日产量达到了20千升。

  青岛啤酒营销中心山东省区济南城市大区经理董胜告诉笔者，扎啤对保存运输要求非常高，要保持新鲜、凉爽的口感，就必须在产出后两小时内送到人们餐桌上消费掉，否则口感、品质将大打折扣。

  现在，雪花扎啤需要在外地生产后运到济南，必然耗费很多时间，影响其品质。“雪花要想跟趵突泉竞争，就必须在济南设厂，但这并非一日之功。”青岛啤酒（济南）趵突泉纯鲜销售有限公司总经理邹维信说，还有一些小的扎啤品牌，其生产的扎啤本身质量就不行，用的啤酒桶还不是用食品级塑料做的，售价只有150元/个至170元/个，而正规的要卖300元/个，肯定更不能够确保品质。

  “在济南，从前几年崂山扎啤进军济南惨败，以及小扎啤品牌多年来一直默默无闻也能看出些道道。”董胜说，2004年，青岛啤酒在济南推出崂山扎啤，试图抢占趵突泉的市场占有率，但由于崂山扎啤是在寿光产的，运到济南消费需要超过两个小时之后的时间，济南人不认可，最后经过多年努力，也只能是赔本赚吆喝。

  据介绍，去年6月份青岛啤酒收购济南啤酒之后，7月份，他们就逐步减少了崂山扎啤的发货量。“以后，崂山扎啤品牌就不推了，转而成为战术品牌，全力支持趵突泉扎啤品牌。”董胜说，为了应对来自雪花啤酒方面的竞争，他们正积极筹划让趵突泉扎啤走出去，到比较欢迎它的滨州、德州、菏泽、泰安等地发展，但走出去的第一步是在当地设厂，以保证产出后两小时内送到餐桌。

  也正是由于扎啤的这一特性，在全国另外的地方，当地人也都像济南人对待趵突泉扎啤一样，对当地扎啤品牌情有独钟，例如，北京人对燕京啤酒的偏好，上海人对三得利啤酒的偏爱，以及在广州，第一的位置从来只属于珠江啤酒……

  董胜的信心还来自于青岛啤酒收购济南啤酒后，扎啤产能扩大，在市场上占据非常大的优势。据介绍，现在趵突泉扎啤的日产量就达到了400千升，六七月份济南扎日啤消费量增加到500千升，以目前600千升的产能也能满足市场需求。

  “另外，雪花扎啤目前主攻城乡结合部市场，而趵突泉啤酒市场主要在城市，两者目前还不可能会发生直接冲突。”邹维信说，当然，为了应对雪花扎啤的潜在威胁，他们也在调整自己，把12万个扎啤桶更新了4万个，同时购置车辆保证及时配送到位，以保证扎啤配送及时到位。