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时间: 2024-03-18 01:23:10 | 作者: 乐鱼体育官方APP下载
在你的眼中，精酿啤酒会是怎样的标签？是年轻群体的表征，是追求品质的渴望还是社交必备的佳品之一？
这家全网有500w用户，抖音啤酒类目TOP1的轩博精酿啤酒为我们展示了些许不一样的精酿啤酒私域的一面：
中国啤酒市场规模达2000亿，约有3亿工业啤酒消费者，但传统精酿价格过高，中低价位的精酿啤酒市场还是一片空白。轩博啤酒抓住了这个机会大力突进，如今不光在抖音侧获得了喜人的成绩，在私域侧同样玩出了不一样的新玩法。
从开始入局私域，轩博就始终致力于做到更好。从去年年底私域亏损近20%，到今年在GMV增长3倍的情况下同步做到了扭亏为盈。截止现在来看，轩博精酿的私域正在正向反馈给其他平台，实现共赢的效果。
传统啤酒的销售模式，基本上可以概括为四类：直销模式、传统批发模式、深度分销模式、深度协销模式！品牌和用户是断层的。轩博啤酒选择了DTC模式，这让品牌和用户间的交互变短，通过私域直接接受用户反馈，协助快速迭代产品，轩博也通过私域培养了一批高忠诚度用户。
很多做私域的负责人、操盘手们可能会苦于老板对私域的耐心不足，导致私域开展并不通畅。“我们老板很重视私域，所以我们的私域部门从其他部门中划分出来单做了”在与见实聊天时，轩博精酿的私域负责人Karry如是说道。在轩博精酿这里我们能看到另外一种场景，即自上至下对私域始终抱有信心，坚定私域的价值。
接下来就和见实一起去看看Karry口中轩博精酿的私域到底做对了哪些事情，如下，Enjoy：
Karry：不管是精酿还是普通啤酒，核心售卖的场景都是社交场景，而精酿啤酒和普通啤酒用户差别在于，对啤酒的认知和口感需求。
抛开没有喝过精酿啤酒的人群不谈，精酿和普通啤酒的差别相当于是精品咖啡和速溶咖啡。当用户喝过精酿啤酒以后都很难再接受普通啤酒了，初尝精酿，会感受到苦味，但多次感受后，就不会再喝寡淡的水啤。
Karry：很多用户从品牌创建之初就跟着我们，轩博品牌的核心逻辑在于用平价精酿去做广大工业啤酒用户的平替，抢占啤酒消费升级市场。
我们定价一桶一升的售价是10-15块，如果在这样的价格区间里买啤酒的话，其实选择程度也不高，要么选择轩博，要么选择工业啤酒。
现在我们让用户只需要再多加几块钱就能喝到口感更好的精酿啤酒，那么很多用户还是会愿意去选择精酿的，因为啤酒还是有一点成瘾性的，一旦认可了一款酒很大程度上就会持续复购这款啤酒。
Karry：在私域里我们主要是做1v1和社群触达。以社群为例，我们对社群的定义是留存，私域的核心是争夺用户的注意力，各个消费品社群轰炸严重的时代，用户很少有注意力能分配给群聊。
所以社群主要做福利和留存为主，关注用户注意力而不是群活跃，虚假繁荣只会让用户屏蔽和折叠。
我们将更多的成交场景放在1V1上，社群主要做用户黏性，包括做一些有意思的活动：每日签到、每周科普精酿知识、0.01元秒杀等。
我们会在开群第一个月做重运营，除了发送各种活动外，还会进行一些话题沟通，让用户养成定期来社群的习惯。在第二个月后，社群会开始减轻运营动作，因为社群的转化已经做得差不多了。
Karry：针对不一样的客户，我们会针对性做运营策略，我们把用户在私域的成交状态分为6层：未回复/聊天中/成交/复购/会员/批发，用不同策略去触达和跟进成交。
例如：对新进未回复客户，我们会从DAY1，DAY3，DAY7，DAY15，DAY30这5个时间节点去做跟进和触达转化，而对于批发客户，一个月1-2次跟进即可，基本以聊天为主，成交只是水到渠成的事情，用户比较忙不需要频繁打扰。
Karry：我们的私域用户群体多是中年男性为主，这一点和抖音上的用户画像稍微有点不太一样，因为就加粉和包裹卡来说，可能这一个年龄段的人更愿意加进私域里，他们也是最愿意去与人聊天的群体。
对30+男性用户来说，其实他们对物质的欲望并不高，真正有酒瘾的用户其实只有2%，这就是为什么大家都说男粉不如狗。
但这个年龄段男性用户产品购买决策，是容易被情绪影响的，所以我们在私域选择与这些用户对话的客服形象时，更多选择的是20多岁女生的形象。
Karry：我们大家可以去想象，20多岁的小姑娘会有咋样的特点，很多时候是比较活泼、有活力的形象，对于已经沉淀过一定人生阅历的中年人来说，这种活力的形象会更有效果。
另外，为维护好形象，在朋友圈发布时，我们也进行了一定的分类。第一是品牌侧内容，核心是为中国啤酒消费升级，客户见证、精酿科普、品牌内容等。
第二是人设侧内容，生活分享，办公日常，健身娱乐等，很明显的一个点是，人设侧内容点赞评论数都会更多，基本是品牌侧内容的5-10倍数据。
见实：我们总提到用情感关联会员，除了在客服层面外，在其他层面有没有对会员做一些动作？
Karry：我们会设置付费会员卡，核心是提升用户黏性，也是提升用户注意力。因为哪怕是一样的东西，付费和免费得到的，用户对它的重视程度完全不一样。
付费会员卡的逻辑是1、硬通权益：首单即回本，116元得到售价120元的精酿，2、黏客权益：送生日好礼高端精酿一箱+全场95折会员折扣+2倍购物积分（积分可以不要钱兑换酒）。
Karry：目前公司有严格价格管理体系，各个平台有1-2款引流产品，特价版低于其他平台约3%。
我们在私域端做的是组合机制控整体毛利，现在的首单转化达到了30%。 主要做的是两点事情，第一是拉低销售的首单客单价，我们首单是48元，决策成本低，第二是强销转跟进，对不同成交状态下的用户，用不同话术和流程跟进。
Karry：私域去年底我们是亏损20%，今年在GMV增长3倍的情况下同步做到了扭亏为盈，业绩贡献比在10%，目前已经是公司盈利数据最好的部门。
见实：所以私域从亏损变到现在成为公司盈利最多的部门，你认为核心做对了什么？
第一，人力成本。很多公司私域起步做，就先配齐了所有人：常见的数据岗、策略岗、商城岗等等，再加上很多工具，一年成本就出去了。
其实私域从0-1最核心的是跑通闭环，到底你一个用户在私域到底能产生多少价值，并把它优化到极致，剩下的看业务需求去配备，我们会根据不同工种设置不一样的工资、工作绩效考核。
第二，产品成本。轩博品牌通过三个方法减少相关成本：一是用国产啤酒花减少相关成本；二是工艺设备改造，提升啤酒发酵和灌装包装效率；三是供应链优化，相比其他精酿品牌，轩博可以基于上千吨的出货量，优化物流、包装等辅材以及加工费等成本，比其他精酿品牌低30%左右。
另外私域产品最好50%毛利以上，如果产品毛利不够就需要开发专品，通过SOP去引导用户转化新品。单这两块内容我们就得到了20%净利润。
Karry：我们遇到最大的问题是各平台破价问题，私域用户都能够接受更高客单的有价值的产品，但是用户不能接受你把他当傻子，平台一旦破价，只要一次就会永久损失这个客户。
当时协同其他部门联合制定了公司的控价体系。同时为了和公域部门能够越来越好的合作，我们还让出部分利润，去与公域部门达成亲密合作关系。
Karry：私域共通点在于增强用户的信任度。运营好用户，沟通信任度排序分别是：线下见面线上视频线上语音电话微信语音纯文字，所以销售端的SOP里面需要用电话或语音沟通。
你会发现千级以上客单很少是直接通过文字成交的，都是电话沟通+持续跟进，不同点在于跟进和复购频次，精酿的复购率会高于一般的红酒和白酒，所以和用户沟通的频次要增加。
Karry：对低价高频的产品来说，需要增加产品客单价。我们公域平均客单60-80，私域是280。
二是做多品组合：用引流品组合利润品销售，同步提升了客单和毛利，我们除了和公域平台一样的产品外，额外开了更高毛利的精酿产品，以满足多种用户对精酿口感的需求。
三是丰富产品体系：延伸产品品类增加单个用户产出，我们现在增加了下酒菜，首发效果不错，未来还可能考虑增加白酒等品类。
提前预告：8月9月见实将前往17家+来自不一样的行业有不一样私域打法的公司做游学。欢迎与见实一起参与到游学中去，共同寻找新的增长方法论。
对了，近期见实在推进更多私域游学、主题私享会、饭局、直播等活动，欢迎老铁们加入，一起线下做更多碰撞和连接。
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