啤酒卖到上千元夏夜的啤酒自由还存在吗？ 行业观察

  三十多度的盛夏，搓一顿烧烤配冰镇啤酒，大概是成年人辛苦一天之后最好的犒劳了。既定印象中啤酒不过六七块钱，稍微贵一些的可能到十几元。在国内市场，啤酒长期被定义为“

  今年一开年，啤酒江湖的价格天花板就被掀翻了。青岛啤酒推出“超高端艺术典藏新品”，取名“一世传奇”，价格2698元/2瓶，1399一瓶。这一出现就引发消费者频频吐槽，网友直呼“泡沫太大”，“喝的都是智商税”。先不谈是不是真材实料，如此高价，其销量似乎十分可观。5月份，青岛啤酒年度和一季度业绩说明会上，董事长黄克兴表示，今年一季度公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销售近20万瓶，“一世传奇”产品仍供不应求。足可见高端啤酒的市场不可小觑，其目标群体购买力强劲。

  在消费升级和行业转型的大形势下，高端层次的啤酒产品频现，日常经济型啤酒消费中，也越发可以感觉到啤酒的种类慢慢的变多，啤酒的价格也慢慢变得高。在长期的存量市场面前，高端化之路会是啤酒品牌破局的正解吗，又是什么导致价格的普遍提高，啤酒业还有那些新风向？

  近几年，啤酒品牌纷纷在产品端施展升级大动作，对外打造高端化品牌形象，千元啤酒队列涌现不少选手。在青岛啤酒“一世传奇”之前，华润啤酒就推出定价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”。今年百威亚太则推出1588元/瓶的百威“大师传奇”，定价已超越了飞天茅台1499元的官方指导价，别再说啤酒比白酒便宜了，真不一定。

  虽然照青岛啤酒官方说法，高端啤酒售出近20万瓶，但仅从天猫旗舰店来看，青岛啤酒一世传奇、雪花禮以醴成的月销显示均未过百。当然，高端啤酒难以走量，其中也有供应量少的原因，千元啤酒的象征意义大于实际意义，它传递了啤酒高端化的市场信号。不过如果缺乏量的支撑，对企业实际利润贡献或一般。

  然而高端啤酒虽不走量，却抬高了啤酒价格天花板，中低端产品提价升级的空间越发广阔。公开消息显示，2021年开始，青岛啤酒陆续对苏北经典、陕西汉斯小木屋、上海经典和纯生等进行提价，提价幅度5%-10%；华润啤酒通过升级勇闯天涯包装，将出厂价上调约4元/箱，提价约10%；重庆啤酒则对绿乌苏等产品提价10%。今年初，华润雪花啤酒浙江销售分公司发布调价告知书称，对雪花系列新产品价格进行上调，对清爽、超爽、精致、冰酷、原麦汁产品一箱提价2元。同期涨价的还有“网红”乌苏啤酒，决定上调620ml红乌苏产品价格。

  酒业人士介绍，过去主流啤酒厂商的产品价格主要是4元及以下、5-6元、10-12元三个价格带，近两年大厂商纷纷调整策略，推出百元以上产品来占据制高点。在12元以上、10-12元区间则推出差异化产品或引入海外品牌。8-10元发力新品，承接主流升级。6-8元的主流档则替换低档产品；5元及以下被逐步替代。

  国内啤酒行业出现过三轮提价操作，第一轮是2007年12月—2008年因奥运费用投放及原材料涨价；第二轮是2018年1月—2019年3月，产能过剩导致盈利能力羸弱，有突出贡献的公司薄利多销的路子不顺，转入价格驱动利润上行；第三轮是2021年9月至今，因原材料成本上涨。

  从数据来看，2021年啤酒行业经历一轮持续全年的原材料价格持续上涨，啤酒企业压力不小。以铝罐、玻瓶为首的包装材料，年初至最高点涨幅都在50%以上。作为啤酒生产重要原料的大麦，占总成本比重约14%，其价格的走高影响尤其大。我国是大麦第一进口国和世界最大的啤酒消费市场，我国啤酒厂商的生产特别大程度上依赖于国际形势的稳定。据海关数据，2021年我国的大麦进口量中，由乌克兰供应的约占26%。俄乌战争使得2022年的国际大麦价格预期大面积上涨，这成为啤酒生产所带来的成本端压力的重要来源。

  除了成本压力，啤酒频频提价、走高端化路线，背后还有啤酒企业提高毛利率、扩大盈利空间的诉求。

  国产啤酒产业兴起于上世纪80年代，借助国家政策利好，各地放开手脚建厂。不过数年，八百多家啤酒厂在全国各处拔地而起。由于啤酒的生产技艺和运输半径限制，当时啤酒基本都是“销地产”，发展成“地头蛇”，上海的力波，天津的长城，重庆的山城，陕西的宝鸡、汉斯、衮雪等，称得上“一城一啤”。

  2002年，我国啤酒总产量达2386.83万吨，超越美国，跃居世界第一，之后十余年，啤酒业并购潮轰轰烈烈展开，青岛、燕京等老牌大厂主动出击，许多地方啤酒小厂被收购吞并，最后华润、青岛、燕京、百威和嘉士伯五大巨头鼎立，合计市占率高达80%以上。

  伴随着行业集中度走高，全国啤酒产量也在2013年达到峰值——5061.5万千升，随后见顶回落，也就是说啤酒业在七年前已经碰到了需求上限，目前是一个典型的寡头存量市场。

  经过2021年调整中低端产品价格带，不少啤酒企业的毛利率实现增长。例如，华润啤酒在2021年报提到，2021下半年部分产品的平均销售价格较2020年上升6.6%，抵消成本上升的影响，使2021年整体毛利率较2020年上升0.8个百分点。另外，青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒毛利率，在2021年分别同比增加1.28%、1.9%和2.49%。其中，重庆啤酒、百威亚太毛利率均超过50%。啤酒业巨头2021年度的营收、净利指标，明显高于2020年度，且都实现了止跌回升或更高增幅。

  而这种增长动力从何而来？当然不止是提价，更全面的是啤酒企业的结构调整、产品创新。

  整体来看，当前市场中低端产品目前仍是销量主力，但是由于啤酒产品各档次价差较小，消费升级阻力较小，消费升级将驱动啤酒产业体系升级，未来啤酒企业或许将在这三点发力。

  瓶转罐，综合成本降一降。啤酒的生产所带来的成本主要由包装材料（玻璃、铝罐、纸箱）构成，根据青岛啤酒2020年年报多个方面数据显示，包装物在啤酒制造成本中的占比可达到50%。我国的啤酒包材主要为玻璃瓶，据Euromonitor统计，2019 年我国啤酒罐化率仅为25.7%，而日本、美国等成熟市场罐化率可分别达到88.6%、68.9%，罐化商品市场份额具有很大的提升空间。铝罐耗材少且易存储运输，这直接降低了啤酒的包材运输成本，而且不像玻璃瓶需要回收，铝罐啤酒能够拓展销售经营渠道、降低投放成本。

  争先跻身高端化，精酿或成全新增长点。各啤酒巨头不断推出高端化新产品，重塑品牌定位，从而塑造议价能力、转移成本压力。其中精酿啤酒兴许是啤酒赛道的新风口。精酿啤酒是相对于工业啤酒而产生的概念。目前市面上大多数啤酒都是工业啤酒，工业啤酒大规模酿制，但麦芽浓度低、发酵时间短，往往口味寡淡，常被称为“水啤”。而精酿啤酒则不同，其在原材料的选择上复杂很多，不添加任何人工添加剂，加上工艺的独特性和长时间的发酵，精酿的口味更加醇厚丰富，种类精细。作为啤酒行业新的业绩增长点，精酿啤酒赛道吸引了不少资本涌入，华润、青岛等龙头加大精酿投入，海底捞、蜜雪冰城等诸多餐饮企业也跨界推出自有品牌精酿产品。

  在高占比的现饮渠道布局高质量产品，把握高溢价优势。按啤酒分渠道销售额统计，现饮渠道占比近五年来持续维持在65%以上，是啤酒销售的主要渠道。与非现饮渠道相比，现饮渠道的溢价水平更高，现饮场景的客群对价格敏感度更低且对啤酒品牌有一定要求，尤其是以高端餐饮、夜场为代表的中高端消费场景，更适宜推广高端啤酒，这类场所的啤酒加价率能够达到100%——200%。龙头啤酒品牌在中高端现饮渠道布局高质量产品，将会有利于品牌转型。

  啤酒行业的“蛋糕”大小、分成多少基本确定，但新的可能性也露出苗头，我国啤酒行业已迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代，而这诸多动作的背后，所显现的正是啤酒行业正寻找新的增长突破口，与美日啤酒市场相较，我国的啤酒行业集中度和价格仍有上行空间。